Wie du ein Alleinstellungsmerkmal für deine Positionierung findest

Täglich drängen neue Firmen, Dienst­leis­tungen und Produkte auf den Markt. Das Angebot für Kunden ist riesig und unüber­schaubar. Nur die wenigsten Ange­bote über­leben und schaffen den ersehnten Erfolg. Die Konkur­renz ist einfach zu groß und die Möglich­keiten von Positionierung werden selten genutzt.

Viele deiner poten­ti­ellen Kunden sind total über­for­dert. Sie haben die Qual der Wahl und suchen nach Vorteilen oder Unter­schieden. Ohne Allein­stel­lungs­merkmal orien­tieren sie sich am güns­tigsten Preis und entscheiden sich für den billigsten Anbieter. Damit bist du einem Kampf ausge­setzt, den du nicht führen musst!

Doch wie findest du ein Allein­stel­lungs­merkmal für deine Positionierung? Was musst du beachten und wie gehst du am besten vor? Das erfährst du in diesem Beitrag. Außerdem bekommst du Umset­zungs­tipps und prak­ti­sche Beispiele. Du lernst, was du machen kannst, um keine Kopie sondern ein Original zu sein.

Wie findest du ein Alleinstellungsmerkmal und was ist das eigentlich?

Das Allein­stel­lungs­merkmal (Unique Selling Propo­si­tion, kurz: USP) ist eine heraus­ra­gende Eigen­schaft und Beson­der­heit, die dein Angebot deut­lich vom Wett­be­werb abgrenzt. Es ist der authen­ti­sche, ehrliche und einzig­ar­tige Vorteil für deine Kunden. Ein Allein­stel­lungs­merkmal ist wirt­schaft­lich, ziel­grup­pen­ori­en­tiert, stand­fest und schwer zu kopieren.

Das Allein­stel­lungs­merkmal ist der Grund, warum sich Kunden für dein Angebot entscheiden und nicht für ein anderes.

Als Grund­lage für deinen Unter­neh­mens­er­folg stellt das Allein­stel­lungs­merkmal genau das dar, was andere nicht haben. Es schafft eine Möglich­keit der Unter­schei­dung und Bevor­zu­gung. Das Allein­stel­lungs­merkmal ist der Grund, warum sich Kunden für dein Angebot entscheiden und nicht für ein anderes.

Das Allein­stel­lungs­merkmal ist auch ein klares Verspre­chen, was du deinen Kunden gibst. Es ist ein Beweis für die Bedeu­tung und den Wert deines Ange­botes. Die Allein­stel­lung ist das gewisse Extra und das entschei­dende Kauf­ar­gu­ment für deine Kunden. Sie erkennen es sofort. Sie berichten darüber und sie erin­nern sich im Bedarfs­fall genau daran.

Ein Allein­stel­lungs­merkmal besteht nicht aus Flos­keln, wie guter Service, beson­dere Qualität, inno­va­tive Produkte, ausge­bil­dete Mitar­beiter oder zuver­läs­sige Partner. Das gibt es überall. Es sind keine Argu­mente sondern einfache Merk­male ohne Charakter und Origi­na­lität.

Was bringt dir ein Alleinstellungsmerkmal für deine Positionierung?

Mit dem Allein­stel­lungs­merkmal und einer klaren Positionierung kannst du deut­lich höhere Preise verlangen. Du schaffst einen hohen, nach­hal­tigen Wert und eine beson­dere Wieder­erken­nung. Kunden bauen über das Allein­stel­lungs­merkmal eine emotio­nale Verbin­dung auf, die Persön­lich­keit und Vertrauen fördert.

Allein­stel­lung ist fest mit Begehren verknüpft. Durch die Einzig­ar­tig­keit wächst bei deinen Kunden der Wunsch, deine Ange­bote zu erwerben. Die Allein­stel­lung weckt das Inter­esse und stei­gert die Aufmerk­sam­keit. Sie macht lange Warte­schlangen, unzäh­lige Anfragen und jede Menge Weiter­emp­feh­lungen.

Das Allein­stel­lungs­merkmal zeigt, dass du nicht austauschbar sondern beson­ders bist. Es macht dich zu etwas Origi­nellem, zur ersten Wahl oder zum Vorreiter. Es bestimmt deine Stra­tegie, dein Marke­ting und deine Kunden­an­sprache. Es sollte zudem in deine Unter­neh­mens­phi­lo­so­phie einge­bunden sein.

Abb.: Entste­hung Allein­stel­lungs­merkmal aus Ziel­gruppe, Mehr­wert, Markt­ni­sche und Persön­lich­keit

Ohne Allein­stel­lungs­merkmal sind Unter­nehmen einem enormen Druck ausge­setzt. Sie benö­tigen deut­lich mehr Zeit, führen häufiger Aqui­se­ge­spräche und müssen hohe Preis­nach­lässe gewähren. Kunden, die keine Beson­der­heit erkennen, wech­seln öfter zur Konkur­renz und sind nur schwer wieder zu bekommen.

Aufgrund der über­füllten Märkte und des stän­digen Wandels, müssen sich Unter­nehmen mit dem Instru­ment der stra­te­gi­schen Positionierung vertraut machen. Sie müssen Nischen besetzen, Probleme von Kunden lösen, hohe Mehr­werte bieten und authen­tisch am Markt agieren. Wie das geht, erfährst du jetzt.

Welche Alleinstellungsmerkmale und Möglichkeiten gibt es?

Das mensch­liche Gehirn ist ständig auf der Suche nach etwas Beson­derem, nach Ausnahmen oder nach Neue­rungen. Durch die Viel­zahl an Reiz­über­flu­tungen, achtet das Gehirn konse­quent auf Effi­zienz. Psycho­logen nennen es Orien­tie­rungs­re­ak­tion. Um Aufmerk­sam­keit zu erhalten, musst du bekannte Verhal­tens­weisen oder Situa­tionen verän­dern. Wie? Indem du anders bist.

Das durch­schnitt­liche Gedächtnis von einem Menschen ist wie ein nasser Schwamm, der keine neuen Infor­ma­tionen aufnehmen kann, ohne vorher welche zu löschen. Bedeu­tungs­lose Worte werden nicht wahr­ge­nommen und geraten in Verges­sen­heit. Dadurch wird das Marke­ting immer lauter und aggres­siver aber die Menschen haben gelernt es zu igno­rieren.

Mit Positionierung und Allein­stel­lung gelangst du tief in den Kopf deiner Kunden und veran­kerst dich dort für immer. Aber welche Möglich­keiten der Allein­stel­lung gibt es? Wie kannst du etwas finden, was es noch nicht gibt oder was dich und dein Angebot von anderen unter­scheidet? Ganz einfach! Höre auf, nach­zu­ma­chen! Sei keine Kopie, sondern ein Original.

Mit Positionierung und Allein­stel­lung gelangst du in den Kopf deiner Kunden und bleibst lange in Erin­ne­rung.

REGEL NUMMER 1: Mache nichts nach!

Wenn alle das gleiche machen, machst du es anders. Wenn alle Smart­phones viele Knöpfe haben, machst du ein Smart­phone mit nur einem Knopf. Wenn alle Restau­rants 50 Speisen bieten, bietest du nur 3 Speisen, aber dafür die leckersten der Stadt. Und wenn alle Hand­werker Full‐Service bieten, bietest du "nur" die Repa­ratur von Türen.

Du verstehst, worauf das hinaus läuft? Du musst die Welt nicht neu erfinden, sondern einfach nur anders sein. Denke quer, schau über den Teller­rand oder stell Bewehrtes auf den Kopf. Du kannst banale Dinge verän­dern, erneuern oder einfach nur umbe­nennen. Es gibt viele Möglich­keiten für eine Allein­stel­lung. Einige davon sind folgende:

Name, Farbe, Form, Zeichen, Stil, Sprache, Wert, Eigen­schaft, Eigenart, Verwen­dungsart, Heran­ge­hens­weise, Tätig­keit, Umgang, Machart, Plat­zie­rung, Herkunft, Bedeu­tung, Aussehen, Zusatz, Bestand­teil, Botschaft, Kate­gorie, Zeit, Inhalt, Bedürfnis, Engpass, Problem, Lösung, Nutzen, Stärke, Schwäche, Auftritt, Ziel­gruppe, Person, Garantie, etc.

• Name – Statt Abkür­zungen oder Fami­li­en­namen, nimm eine Zahl
• Plat­zie­rung – Statt Markt­führer zu sein, sei stolzer Verfolger
• Zusatz – Statt nur Kaffee zu verkaufen, schenke Tassen dazu
• Heran­ge­hens­weise – Statt Kunden zu beraten, hilf ihnen
• Problem – Statt Service zu bieten, löse Probleme

Wie gehst du bei der Findung deines Alleinstellungsmerkmals vor?

Das Allein­stel­lungs­merkmal ist eine indi­vi­du­elle Kombi­na­tion aus deiner Persön­lich­keit, deinen Stärken, Schwä­chen und deiner ganz eigenen Art. Es wird bestimmt durch deine Einstel­lung und deine innere Moti­va­tion. Starte mit einer Auswer­tung von dem, was dich antreibt und orien­tiere dich an deinen Werten. Es hilft auch zu wissen, was der Sinn deines Unter­neh­mens ist.

Als nächstes schaust du genau hin, was deine Mitbe­werber machen, was sie sagen und wie sie auftreten. Dann machst du genau das Gegen­teil oder etwas komplett anderes. Allein­stel­lung bedeutet Origi­na­lität. Über­lege dir, was in deiner Branche als gesetzt gilt oder schon immer so gemacht wurde und verän­dere es. Setze einen drauf oder passe es an deine Gege­ben­heiten an.

Frage dich warum etwas so ist und wie es anders sein könnte. Orien­tiere dich dabei unbe­dingt an den Bedürf­nissen deiner Ziel­gruppe. Bedenke auch, dass dein Allein­stel­lungs­merkmal wirt­schaft­lich sein muss und dass andere es nicht kopieren können. Recher­chiere in anderen Bran­chen, schaue was dort funk­tio­niert und verlasse dann einge­tre­tene Pfade.

Finde heraus, was in deinem Umfeld unbe­schrie­bene Gesetze sind und breche diese. In jeder Branche werden Sachen gemacht, die alle machen. Warum? Weil es alle machen? Wer hat gesagt, dass es so sein muss? Es kann auch anders sein. Es liegt in deiner Hand. Du machst es besser und wirst damit der Vorreiter, der deut­lich mehr Aufmerk­sam­keit erhält.

Zum Beispiel haben Zahn­ärzte am Sonntag nicht geöffnet. Warum? Es gibt kein Gesetz, was das verbietet. Also hat ein Zahn­arzt, der Sonn­tags geöffnet hat, ein klares Allein­stel­lungs­merkmal mit einem hohem Nutzen für seine Kunden. Vor Mc Donalds hätte kein Mensch gedacht, dass man Essen inner­halb einer Minute zube­reiten kann. Heute ist Fast Food nicht mehr wegzu­denken.

REGEL NUMMER 2: Sei der Erste!

Laut Al Ries gibt es im Kopf der Menschen eine Viel­zahl an Leitern. Jede Ange­bots­sparte besitzt eine eigene Leiter. Dort befindet sich auf jeder Stufe nur ein Angebot und die Leitern haben wenige Stufen. Auf der obersten Stufe befindet sich immer der zuerst dage­we­sene. Bei Smart­phones steht dort Apple und darunter Samsung.

Bei Cola‐Getränken steht an oberster Stelle Coca‐Cola und danach Pepsi‐Cola. Bei Burger‐Restaurants steht ganz oben Mc Donalds und darunter Burger King. Bei Ketchup befindet auf der obersten Stufe Heinz und bei Corn­flakes Kellogs. Es gibt auch Marken, die es in den Sprach­ge­brauch geschafft haben. So sagen wir zu Taschen­tü­chern immer Tempo.

Für ein heraus­ra­gendes Allein­stel­lungs­merkmal kannst du dir also deine eigene Leiter kreieren, um dort der Erste zu sein. Dabei entwi­ckelst du eine neue Kate­gorie, besetzt diese und wirst damit erster im Kopf deiner Kunden. Jeder Nach­ahmer oder neue Wett­be­werber reiht sich dann unter dir ein. Du musst also nur der erste sein.

REGEL NUMMER 3: Besetze eine Nische!

Viele Unter­nehmen machen den Fehler, dass sie eine gesamte Branche besetzen. Sie möchten so viele Kunden wie möglich errei­chen, kämpfen aber nur ums Über­leben. Denn sie befinden sich in einem enormen Wett­be­werb mit etli­chen anderen Anbie­tern. Es ist also notwendig, eine kleine Nische zu besetzen und dort im besten Fall Markt­führer zu werden.

Wenn du beispiels­weise ein Immo­bi­li­en­makler bist, dann besetze nicht die gesamte Branche "Immo­bi­lien" oder die Kate­gorie "Makler für Miet­woh­nungen". Sondern besetze eine Nische wie "Makler für Miet­woh­nungen mit Stuck". Wenn du Rechts­an­walt bist, dann besetze nicht die Kate­gorie "Anwalt für Arbeits­recht" sondern eine Nische wie z.B., "Anwalt für das Arbeits­zeit­ge­setz".

Durch die Positionierung auf eine Nische wirst du als Experte wahr­ge­nommen und erhältst einen bedeut­samen Status. Du fokus­sierst deine Leis­tung und Energie auf einen kleinen Bereich und bist damit viel agiler, effi­zi­enter und wert­voller als die Konkur­renz, die alles anbietet. Ange­bote von Experten werden bevor­zugt behan­delt und spre­chen sich schnell herum.

REGEL NUMMER 4: Biete einen Mehr­wert!

Laut einer IHK Studie, werden Produkte und Dienst­leis­tungen oft am Kunden vorbei entwi­ckelt. Gründer sehen einen großen Markt, wissen aber nicht, was ihre Kunden wollen oder wer ihre Kunden über­haupt sind. Wenn du auch nicht weißt, wer deine Kunden sind, dann kannst du hier: deine Ziel­gruppe finden.

Kunden kaufen Ange­bote, weil sie einen Wunsch erfüllen, weil sie einen Nutzen bieten oder weil sie ein Bedürfnis befrie­digen. Finde also genau heraus, was deine Ziel­gruppe antreibt, was sie auszeichnet und was sie für Probleme hat. Dann löse diese Probleme besser als alle anderen auf dem Markt!

Biete deinen Kunden einen echten Mehr­wert. Entwickle Vorteile, die deinen Kunden von Nutzen sind und die kein anderer bietet. Gib deine Kunden echte Hilfe­stel­lung und Unter­stüt­zung und zwar besser, als die Konkur­renz. Dann sprich darüber, schreibe darüber und lass andere darüber berichten.

REGEL NUMMER 5: Sei persön­lich!

Oft liegt das Allein­stel­lungs­merkmal so nah. Denn jeder Mensch und jedes Unter­nehmen ist einzig­artig. Finde heraus, was dich, dein Unter­nehmen und deine Mitar­beiter beson­ders macht. Welche Heran­ge­hens­weisen, Eigen­schaften, Tätig­keiten oder Personen sind anders als bei deinen Mitbe­wer­bern? Was zeichnet dich persön­lich aus? Wie unter­schei­dest du doch von anderen in der Branche?

Die Persön­lich­keit, die Herkunft und die Geschichte des Grün­ders eines Unter­neh­mens sind hervor­ra­gende Allein­stel­lungs­merk­male. Selten sind andere den glei­chen Wege gegangen oder haben gleiche Erleb­nisse hinter sich. Und selbst wenn, dann kannst du immer noch der Erste sein, der es besetzt und für sich bean­sprucht.

Geschäfte werden mit Menschen gemacht. Personen schaffen Vertrauen und fördern die Iden­ti­fi­ka­tion mit einem Angebot. Auch wenn du Online verkaufst, erreichst du mit persön­li­chen Fotos und Eigen­schaften eine beson­dere Aufmerk­sam­keit. Hebe dich oder deine Mitar­beiter hervor, zeige deut­lich, was dich auszeichnet und was du deinen Kunden mehr bietest.

Sei immer du selbst, sei persön­lich und sei authen­tisch. Sage die Wahr­heit und gib Fehler offen zu. Grenze dich von anderen ab, indem du sagst, was du nicht magst, was dir nicht passt oder was du nicht anbie­test. Damit öffnest du dich, bist nahbar und machst dich für deine Kunden beson­ders vertrau­ens­würdig.

Was sind praktische Beispiele für Alleinstellungsmerkmale?

Nun hast du die wich­tigsten Instru­mente kennen­ge­lernt und erfahren, wie du dein Allein­stel­lungs­merkmal findest. Im folgenden bekommst du noch ein paar prak­ti­sche Beispiele über die Positionierung und Allein­stel­lung bekannter Marken, deren Erken­nungs­zei­chen oft auch im Slogan veran­kert ist.

Ein gutes Beispiel ist Knop­pers – das Früh­stück­chen. Jeder kennt den Slogan "Morgens halb 10 in Deutsch­land". Damit hat der Snack ein heraus­ra­gendes Allein­stel­lungs­merkmal, was ihn von Hanuta, Milch Schnitte und anderen Produkten unter­scheidet. Mit diesem Allein­stel­lungs­merkmal wurde Knop­pers zu einem großen Verkaufs­schlager. Die Positionierung auf eine Uhrzeit bietet in vielen Bran­chen noch großes Poten­tial.

Ein weiteres Beispiel ist Car Glas. Fast jeder kennt den Spruch "Carglass repa­riert, Carglass tauscht aus". Obwohl jede zweite Auto­werk­statt Scheiben repa­riert und austauscht, hat es Car Glas geschafft, diese Nische zu besetzen. Ein weiteres Allein­stel­lungs­merkmal, was zwar viele Werk­stätten anbieten aber Car Glas in den Köüfen der Kunden besetzt hat, ist die Kosten­ab­wick­lung über die Versi­che­rung.

Bevor Ikea kam, waren Möbel teuer, schwer und konnten nicht selbst aufge­baut werden. Ikea schaffte mit der Lösung dieser Problem den erfolg­rei­chen Durch­bruch und entwi­ckelte sich zum welt­weiten Markt­führer. Ein beson­deres Allein­stel­lungs­merkmal von Ikea ist die Positionierung auf die schwe­di­sche Herkunft, die sich konse­quent in den Produkt­namen, Kunden­an­spra­chen oder Werbe­ak­tionen wider­spie­gelt. Weitere Allein­stel­lungen sind Design Möbel zum vernünf­tigen Preis, Umta­such der Möbel für 365 Tage und der Hotdog am Ausgang.

Die Positionierung von Strategiepionier ist auch ein Beispiel für gute Allein­stel­lung. Es gibt viele Unter­neh­mens­be­rater, Marke­ting­fach­leute und Werbe­agen­turen, die Positionierung anbieten. Aller­dings nicht ausschließ­lich, wie Strategiepionier, sondern als Teil eines riesigen Leis­tungs­port­fo­lios. Dadurch entwi­ckelt sich Strategiepionier zu einem gefragten Experten mit einzig­ar­tigem Know‐how.

Eine weiteres Allein­stel­lungs­merkmal von Strategiepionier ist der Name, der bezeich­nend für alle Pioniere steht, die Positionierung für sich nutzen und es damit in den Sprach­ge­brauch schaffen kann. Die persön­liche Kommu­ni­ka­tion und die Fokus­sie­rung auf den Aben­teu­er­trieb des Unter­neh­mers sind weitere Punkte, die Stra­te­gie­poner beson­ders machen und von Mitbe­wer­bern abgrenzen.

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Zusammenfassung

• Kunden sind von Ange­bots­viel­falt über­for­dert
• Ohne Allein­stel­lung entscheiden sich Kunden für den güns­tigsten Preis
• Das Allein­stel­lungs­merkmal unter­scheidet dich von deiner Konkur­renz
• Der USP ist wirt­schaft­lich, ziel­grup­pen­ori­en­tiert und schwer zu kopieren
• Bitte keine Flos­keln wie guter Service oder beson­dere Qualität
• Mache nichts nach, sei ein einzig­ar­tiges Original
• Finde eine Nische und werde Markt­führer
• Biete einen Mehr­wert, den keiner bietet
• Sei der Erste, der ein Segment besetzt
• Sei persön­lich und authen­tisch

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